27 ноября 2009, неформальный блог
Cost per Lead против классического медиапланирования
Сегодня схему оплаты за действие (Lead) предлагают как минимум 2 оператора: «бывалый» игрок на рынке — компания TradeDoubler и новичок — проект на базе системы AdRiver компании «Интернест». Если последний продает лиды через медийную рекламу, то TradeDoubler использует все доступные инструменты: баннеры, текстово-графические блоки, контекстную рекламу. То есть по сути выступает в роди медиапланера, создающего некий эффективный микс из форматов для достижения необходимых показателей по рекламной кампании. Только, в отличие от классического медиаплана, заказчик не узнает, где и когда будет размещаться его реклама, он будет только видеть результат — оплаченные им действия — лиды. Как много рекламодателей готовы на такие условия? Пока еще не так много.
Однако, преимущество этой системы налицо — если рекламодателю необходимо в определенные сроки привлечь определенное число каких-либо лидов, и он точно знает, какую цену за это готов заплатить — такая схема, несомненно, хороший выход.
А теперь вернемся к классическому медиапланированию. Тут клиенту можно гарантировать то, что в назначенное время в указанном объеме он получит свои показы или клики. Казалось бы, несравнимо маленькая по отношению к лидам гарантия успеха. НО! Сегодня ведь агентства все больше и больше внимания уделяют вопросам эффективности проведенных рекламных кампаний. Мы, например, стараемся кампании дробить на части, проводя анализ каждого небольшого кусочка и оперативно меняя ход кампании, отказываясь от не совсем удачных размещений в пользу более эффективных. На выходе получаем хорошие результаты. Как мы оцениваем эффективность? Да практически точно также, как и при продаже лидов, только в отличие от подсчетов количества лидов и их цены, мы берем в расчет большее число показателей, это не только заполненные анкеты или регистрации, но и количество страниц, просмотренных посетителем сайта, важность этих страниц, количество возвратов на сайт... То есть результаты кампании оцениваются в комплексе. И, кстати, не факт, что при таком медиапланировании цена
Что выбрать? Гарантию результата без обещаний по времени и месту показа рекламных материалов? Осознание того, что реклама будет размещаться скорее всего в самое невыигрышное время и на не самых лучших позициях, подходит не всем.
Для рекламодателей, во главу угла ставящих гарантию результата по фиксированной цене, лиды — несомненно, удобный вариант.
Для тех же, кто хочет четко понимать, где и как будет размещена его реклама, классическое медиапланирование — единственно возможный вариант. И здесь уже только от рекламодателя зависит, насколько четко он расставляет приоритеты, насколько он гибок, готов работать в плотной связке с агентством, оперативно отслеживая промежуточные результаты и внося коррективы в текущую кампанию. Если такая работа ведется, то и результат будет отличным. Только вот письменных гарантий этому изначально не дадут. :)
Светлана Кузнецова, директор по работе с клиентами Media stars